内容营销不能靠抖机灵和文案帝

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发表于 2016-11-8 17:54:31 | 显示全部楼层 |阅读模式

内内按:据传,阿里钉钉在深圳晚报做了一版广告,让马云十分震怒。他不仅亲自向马化腾和腾讯道歉,而且严厉批评了内部同事“愚蠢的小聪明”,直言竞争应该靠智慧、勇气和策略,而不是靠“文案帝”,“抖机灵”的段子手可能毁了产品。内内没想到马云同学对内容营销的见解居然如此这般的牛,只能感慨,高手就是高手,看问题总能入木三分。

抖机灵确实能够让文案熠熠生辉,但是,持续的文案生产才能够获得价值,更重要的是,文案只是内容营销的表达方式之一。很多年前,胡戈改编陈凯歌的《无极》,创作《一个馒头引发的惨案》,引发疯狂下载,在获得国内病毒视频开山鼻祖称号的同时,也引来了陈导的官司。这个不是内内要说的重点,重点是,这个片子以及胡戈本人目前只能是江湖上的传说了,而走同样路线的叫兽易小星以及《飞碟说》等团队则成为国内名闻遐迩群众念念不忘的明星制作团队,为啥?就是因为胡戈的机灵没有能够一直抖下去,而叫兽们却通过持续的作品和系统的营销坐实了病毒视频的龙头交椅。

营销,从本质上看,是个系统行为,内容营销是新的媒介和社会生态体系下的新的营销思维,因此在操作上也需要策略先行,从企业的价值观,用户、渠道和平台、内容及形式、内容采集、内容制作、内容发布、效果评估等角度进行系统的思考。

了解用户

做内容营销时,首先要对用户的需求进行分析,这些分析包括统计学背景的年龄、性别、职业、地域;消费者的功能性背景--痛点、泪点和笑点;需要确认消费者的角色,是购买者、使用者还是影响者;消费频次怎么样,是新客户、持续购买者,还是忠实客户。先为自己的目标用户准确画像,然后描述他们的需求,才能为自己制定内容计划做准备。

熟悉渠道和平台

除了传统的报纸、杂志、电视和户外,互联网和移动互联网造就了很多新的工具和媒介应用平台,这些平台已经成为新生代的主要聚合地,因此,不仅要研究用户的各种痛点,还需要考虑用户如今在哪里?通过什么渠道和平台能够触及到他们?

了解内容及形式

为什么说内容营销和很多人想象的不一样?因为大部分人片面理解了什么是内容。内容营销的内容其实是个广义的概念,从表现形式看可以是文字、图片、视频、甚至VR;还可以是活动、展览展示、社会实验等。从狭义的内容和题材角度看,也可以别出心裁,有各种不同的领域比如政治经济历史文化等,还可以是基于社交的互动、基于标签的导航、基于垂直型的教育等。

《奇葩说》创始人马东说,未来属于做5%顶级内容的公司。罗胖也提到,不仅要内容为王,内容还有高下之分。作为内容营销的内容,到底有哪些好不好的标准呢?内内表示能够做成“情趣用品”的内容才是好内容,详见一品内容官早期文章“情趣用品广告”是什么样子的?「情趣用品」广告,是什么样子的?

制定内容营销策略

说营销是系统行为,其中另外一个主要原因在于还需要考虑企业自身的状况,企业的实力、产品的类型、品牌的战略和调性,这些内部的主观因素加上外部的用户和消费者等考量,决定了企业需要制定什么样的内容营销策略,也决定了后期内容的制作、推广与评估。

内容营销的策略主要包括内容的制作标准、风格、传播主要渠道、主要适合的形式和发布的频率。内容的风格可以是搞笑幽默,也可以是走心、励志或者科幻。另外,内容也要符合品牌调性,高端的品牌就不能有太多的看上去很屌丝风格的内容,确保内容输出不会为品牌带来反向作用。对于营销campaign性内容,需要设定目标受众、关键指标、重点区域、活动主题等,而且这些内容必须保持与营销目标一致。

内容采集

做内容营销最苦的莫过于找不到合适的素材。这种情况的出现其实和此前营销系统的分工有关,因为内容主要来自于企业传播相关人员,而这些人员因为工作职责的关系,没有时间和精力整天下基层,因此可能对于生产和企业价值链上出现的各种鲜活材料视而不见或者知之甚少。

作为系统的内容营销,在内容素材的收集上,则需要海纳百川。一方面可以让用户原创内容(UGC),包括来自用户的反馈信息,互动,以及再创作。可以培养价值链上的伙伴作为通讯员。另外,也可以聘请专业内容创作机构,包括专家的建议,媒体的信息,来自内容服务商的作品,以及同行业的作品作为参考。

内容生产和制作

内容具体的生产过程,也就是创意的落实过程。可以是由内部员工执行,发现创作苗子,给予培训指导,并组织人力、物力,有效推进。也可以把创作内容的主要任务交给用户。比如手工制作、视频征集、文案大赛、征集微信撰稿人、海报生成器等,让用户的创作来构成内容。这样不仅节省成本,还能增加与用户的互动。

除此之外,内容服务商根据需求制作内容,可以保证内容生产的专业性和质量。不要总想创作出“完美“的好内容,所有的内容不太可能尽善尽美,有什么办法可以保持内容的稳定性最重要。

加工内容,注意用户喜欢的三个趋势:故事化、场景化和娱乐化。

内容投放

内容投放需要把握好物料内容,投放范围,以及投放精准度等几个要点,争取获得最大的曝光传播。

当然,在控制投放的精准度上,还要考虑在什么渠道和平台施展你的内容营销策略,可以比较符合你的品牌调性,和内容运营的策略。同时注意投放的时间节点和频率。

效果评估

内容营销根据企业的性质和营销战略的不同,可能会有不同的效果,有些内容并不能马上见效,也不能完全用10万+来衡量。但是,从长久来看,还是需要设定相应的效果评价体系。另外,对于内容电商来说,需要观察内容为你带来的流量。比如,这个内容是关于品牌的投放,关注度如何,有没有为你带来访问量和互动的大幅增加?如果内容是关于产品的,有没有为你带来销售线索量的增加。通过跟踪你收集到的销售线索数、注册数、申请免费试用产品的线索数等数据来观察这个指标,可帮助你跟踪特定话题或内容的效果,以便衡量哪种类型的内容最有效。


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